William Poundstone

Nội dung thứ nhất: Một mức giá và vô vàn cảm xúc.

Nếu tìm thấy một tờ tiền mệnh giá 20 đô-la thì liệu bạn có hạnh phúc gấp đôi so với việc nhặt được tờ 10 đô-la? Có thể có, hoặc cũng có thể không. Vì số tiền nhân đôi không phải lúc nào cũng khiến bạn hạnh phúc gấp đôi, mà điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào sự an toàn tài chính của mỗi người.

Nếu bạn có tài chính ổn định thì 10 đô-la chỉ là những đồng bạc lẻ so với số tài sản bạn có. Hiện tượng này được gọi là “hiệu ứng của cải”. Để dễ hiểu, bạn có thể hình dung, một triệu phú sẽ chẳng bị thu hút bởi 1.000 đô-la, nhưng đối với một người rỗng túi, tờ 100 đô-la sẽ giống như một phép màu. Các thí nghiệm mà tác giả đưa ra chứng minh rằng, bạn sẽ có những phản ứng mạnh mẽ hơn khi số tiền mà bạn mất đi hay kiếm được có tác động lớn đến tình hình tài chính của bạn.  

Khi các nhà triết học đặt câu hỏi cho các sinh viên Harvard: Điều gì sẽ khiến họ hạnh phúc gấp đôi so với việc nhận được 10 đô-la? Bất ngờ thay, câu trả lời là được nhận 40 đô-la. Tất cả sinh viên có gia đình giàu có với nguồn tài chính được đảm bảo có thể ban đầu sẽ vui vẻ khi nhận được tờ 10 đô-la, do tính mới lạ của nó. Tuy nhiên, khi sự vui vẻ đó không còn nữa, họ sẽ cần đến ít nhất là gấp đôi số tiền để cảm thấy thỏa mãn.

Một yếu tố khác có thể xác định cách bạn phản ứng với một mức giá. Đó là những tiện ích, hay nói cách khác là những giá trị bạn thấy được từ sản phẩm đó. Chẳng hạn, nếu là một người rất thích ăn sôcôla, bạn sẽ sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn để mua chúng so với một người chỉ hơi thích sôcôla. Tương tự, một người sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để có được bộ sưu tập tem yêu thích, trong khi bạn sẽ không mong muốn chi tiền cho một con tem, ngay cả khi nó chỉ có giá 1 đô-la.

Tổng quan

Bạn có nhớ lần gần nhất bạn đi mua một món đồ nhưng ngay sau đó đã có suy nghĩ “mình vừa mới phung phí tiền bạc” là lúc nào không? Thực tế là, chúng ta hay có cảm giác không thể ước tính giá “công bằng” một cách chính xác. Vì vậy, ta thường để những yếu tố ngoại biên định giá giúp. Từ sự vô thức, tính phi lý đến cả yếu tố chính trị, tất cả đều tác động mạnh mẽ đến hành vi định giá. 

Bạn có thể không tin nhưng số tiền bạn chi cho bữa tối nay hoàn toàn có thể bị chi phối bởi một con số mà bạn nghe trên tin tức buổi sáng! Nghe có vẻ điên rồ, nhưng những ý tưởng này đã được các thí nghiệm tâm lý chứng minh và được minh họa sống động bằng một loạt ví dụ điển hình trong quyển sách Những Đòn Tâm Lý Trong Định Giá Sản Phẩm.

Cuốn sách sẵn sàng vạch trần những “cạm bẫy” marketing mà các công ty hay sử dụng để thuyết phục người tiêu dùng tự nguyện trả nhiều hơn so với nhu cầu thực tế của họ. Khi định giá, các bạn cần sự trợ giúp. Vậy thì hãy để tác giả William Poundstone và quyển sách này giúp bạn một tay nhé!

Mời bạn cùng Fonos điểm qua 3 nội dung đặc sắc của cuốn sách Những Đòn Tâm Lý Trong Định Giá Sản Phẩm.

Nội dung thứ 2: Định giá và những yếu tố tác động.

Khả năng trúng số độc đắc gần như bằng 0 nhưng hằng ngày vẫn có hàng triệu người thử vận may của mình. Bạn đã bao giờ tự hỏi vì sao họ lại làm vậy chưa? Do không đủ dữ liệu và thời gian nghiên cứu, chúng ta thường đưa ra quyết định dựa trên phương pháp phỏng đoán. Đây là lối tắt tinh thần mà bộ não của chúng ta sử dụng để đưa ra những quyết định nhanh chóng dựa trên những kinh nghiệm đã có. 

Các nhà tâm lý học đã làm các thí nghiệm với người chơi cờ bạc. Thay vì chọn những canh bạc có giá trị trung bình cao nhất, người chơi chỉ tính đến các yếu tố cơ bản khi đưa ra quyết định, chẳng hạn như tìm kiếm lợi nhuận cao nhất, hoặc hành động theo trực giác của họ. Khi người khác tạo áp lực trong lúc chúng ta cần đưa ra quyết định, thông thường ta sẽ tin theo trực giác của mình. Nhưng nếu trực giác của ta cũng bị ảnh hưởng thì sao?

Dành cho những ai chưa biết thì hormone oxytocin chính là nhân tố thúc đẩy sự hình thành của niềm tin và sự hào phóng. Khi được tạo ra trong quá trình sinh nở và cho con bú, nó thiết lập một mối liên kết tình cảm mạnh mẽ. Còn khi bán hàng, mọi nhân viên đều thích những vị khách hàng thể hiện sự hào phóng. Liquid Trust là sản phẩm được phát minh dựa trên lý do đó. Đây là một chất xịt có chứa oxytocin để sử dụng trong nước hoa và thiệp chúc mừng. Các nhà khoa học thì khẳng định oxytocin chỉ hiệu nghiệm khi được tiêm vào cơ thể hoặc phun trực tiếp vào mũi, nên Liquid Trust có thể không thực sự có tác dụng, nhưng những quyết định xuất phát từ thâm tâm bạn lại thuyết phục bạn nhiều hơn bạn nghĩ!

Nội dung thứ 3: Quyền năng của những “mỏ neo”.

Bạn có nhớ nhiệt độ ngày hôm nay ở nơi bạn sống là bao nhiêu không? Không ư, vậy bạn sẽ ngạc nhiên khi biết con số đó lại có thể tác động đến lần mua hàng tiếp theo của bạn. Khi phải ước lượng giá cả hay con số mà không dựa trên một hệ đánh giá quy chuẩn nào, chúng ta sẽ dựa vào những gợi ý đến từ môi trường xung quanh. Chúng được gọi là “mỏ neo”. Theo cách này, ngay cả những con số không đáng kể nhất cũng có thể tạo ảnh hưởng đến quyết định tiếp theo của chúng ta theo cách ta không thể ngờ tới. Và bất kỳ ai bị ảnh hưởng bởi một “mỏ neo” cao hơn sẽ có ước tính cao hơn.

Trong một thí nghiệm, người tham gia được phát bảng câu hỏi có dán nhiều tờ ghi chú với những con số được ghi bằng bút màu ở mặt sau. Một số người tham gia sẽ được yêu cầu ghi lại con số đó vào bảng câu hỏi. Số khác chỉ cần ghi ra màu mực của con số đó. Sau đó, những người này được yêu cầu ước tính xem có bao nhiêu số điện thoại của bác sĩ được ghi chép trong cuốn danh bạ. Với nhóm người đã cẩn thận sao chép các con số ra bảng câu hỏi, họ đã dự đoán một con số cao hơn khoảng 55% so với con số của nhóm chỉ cần viết ra màu mực.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi chúng ta biết đến sự hiện diện của “mỏ neo” và cố tình sử dụng nó làm điểm tham chiếu? Nếu vậy thì hành vi của ta sẽ bị ảnh hưởng lớn hơn. Một thí nghiệm khác yêu cầu người tham gia ước lượng khối lượng của vật thứ hai sau khi cảm nhận trọng lượng của vật thứ nhất. Ở đây, vật thứ nhất chính là “mỏ neo”. Khi trọng lượng của “mỏ neo” nhẹ hơn, vật thứ hai có thể được dự đoán là nặng hơn so với giá trị thực tế của nó.

Khi một con số càng được chú ý thì nó càng gây ra nhiều ảnh hưởng. Chỉ cần xem xét trường hợp bạn so sánh trực tiếp hai mức giá của sản phẩm. Nếu giá “mỏ neo” của những sản phẩm xung quanh càng cao thì số tiền bạn sẵn sàng chi trả sẽ càng nhiều.

Lời kết từ Fonos

Trên đây là 3 nội dung chính của quyển sách Những Đòn Tâm Lý Trong Định Giá Sản Phẩm. Với công trình này, tác giả William Poundstone đã tiết lộ yếu tố tâm lý ẩn giấu đằng sau quá trình định giá sản phẩm dựa trên giá trị. Đi từ khái niệm quan trọng đến một loạt thí nghiệm và tình huống hấp dẫn, quyển sách không chỉ kích thích sự tò mò của độc giả về sự ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố tâm lý trong định giá sản phẩm mà còn khiến chúng ta vỡ lẽ được nhiều kiến thức về chiến lược kinh doanh – tiêu dùng, để từ đó chúng ta có thể kiểm soát mình tốt hơn trong chi tiêu hằng ngày. 

Cảm ơn bạn đã lắng nghe tóm tắt sách Những Đòn Tâm Lý Trong Định Giá Sản Phẩm trên ứng dụng Fonos. Phiên bản ebook trọn vẹn của tác phẩm đã có trên ứng dụng. Hãy thường xuyên truy cập vào Fonos để đón nghe những nội dung âm thanh độc quyền được cập nhật liên tục, bạn nhé!

Những Đòn Tâm Lý Trong Định Giá Sản Phẩm là sự tóm tắt của rất nhiều kết quả nghiên cứu kinh tế học hành vi nhằm giúp độc giả khám phá ra chân tướng đằng sau những chiêu thức hấp dẫn của các chiến dịch marketing được thực hiện nhằm đem đến nhiều lợi nhuận hơn cho nhãn hàng.

William Poundstone là nhà văn, nhà báo người Mỹ, tác giả của nhiều cuốn sách phi hư cấu, bao gồm Những Đòn Tâm Lý Trong Định Giá Sản Phẩm, Head In The Cloud, Are You Smart Enough To Work At Google?...

Những Đòn Tâm Lý Trong Định Giá Sản Phẩm

Nội dung cho Hội viên

Giới Thiệu