Hồ Công Hoài Phương

Tổng quan

Nhắc đến ngành quảng cáo, phần lớn mọi người thường nghĩ đến những từ ngữ bay bổng như sáng tạo, nghệ thuật, đột phá… Không phản bác quan điểm đó, tác giả Hồ Công Hoài Phương cũng đồng ý rằng quảng cáo là sáng tạo nhưng để quảng cáo hiệu quả cần dựa vào khoa học, như khoa học thống kê, tâm lý học, nghiên cứu hành vi… Do đó, anh muốn kể câu chuyện về quảng cáo thông qua góc nhìn khoa học với những con số, học thuyết, quan điểm, song song với phân tích ví dụ thực tế.
Tác giả tin rằng chúng ta không thể cứ mãi đưa ra những lý thuyết theo cảm tính chủ quan. Đã đến lúc cần xem quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu là một môn khoa học thật sự với những quy tắc đúc kết từ khoa học thống kê.
Sau đây, mời bạn cùng Fonos điểm qua 3 nội dung chính mà tác giả Hồ Công Hoài Phương chia sẻ trong cuốn sách Quảng Cáo Không Nói Láo.

Nội dung thứ 2: Quảng cáo như không quảng cáo

Ngày càng khó để thu hút sự chú ý của người xem vào quảng cáo mặc dù các mẩu quảng cáo luôn có mặt ở khắp mọi nơi, dưới mọi hình thức. Hầu hết mọi người đều không muốn xem quảng cáo vì cho rằng chúng thật phiền toái và lãng phí thời gian. Vì vậy, nhiệm vụ của người làm quảng cáo là làm cho người tiêu dùng biết đó là quảng cáo mà vẫn muốn dành thời gian để xem nó.
Hồ Công Hoài Phương giới thiệu nguyên tắc BARRIER với các tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo. 
Về mặt thương hiệu, cần đáp ứng 3 tiêu chí: phù hợp với thương hiệu (Branding), giải quyết được vấn đề (Answer the Brief), có vai trò sản phẩm (Role of Product). 
Về mặt người tiêu dùng, cũng cần trả lời được 3 tiêu chí: thân thuộc với người tiêu dùng (Relevance), có góc nhìn mới – thú vị (Interesting), mang tính giải trí (Entertaining). 
Và cuối cùng là mức độ phù hợp của ý tưởng khi đặt vào các phương tiện truyền thông (Relevance of Medium). Chúng ta cần thấu hiểu phương tiện và cách người tiêu dùng sử dụng phương tiện để có những ý tưởng sáng tạo và những mẩu quảng cáo được chấp nhận.

Nội dung thứ nhất: 3 vai trò của quảng cáo từ cấp độ cá nhân đến xã hội

Quảng cáo có 3 vai trò: một là gợi nhớ và duy trì bộ nhớ tiêu dùng, hai là tạo ra và thay đổi hành vi tiêu dùng, và ba là tác động đến kinh tế và gìn giữ giá trị xã hội. 
Vì sao OMO liên tục chiếu phim quảng cáo trên TV, khuyến mãi tại điểm bán và theo xu thế, cũng đã có mặt trên mọi sàn thương mại điện tử? Không phải vì đội ngũ tiếp thị thích như vậy! Một TVC của Thiên Long cho biết: “Não bộ có thể chứa gấp 5 lần thông tin của bộ bách khoa toàn thư”, thế nhưng phần lớn thông tin quảng cáo đều được não đưa vào danh sách không giá trị, không cần tốn thời gian xử lý nếu ta không thực sự quan tâm, và ta nhanh chóng quên ngay thứ vừa xem hoặc chẳng nhận ra sự tồn tại của nó nếu đang bị chi phối bởi vấn đề khác quan trọng hơn. Những người yêu nhau có thể chờ nhau đến 10 năm hay lâu hơn, còn người tiêu dùng thì không kiên nhẫn đến thế, đặc biệt là với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi họ luôn quá nhiều lựa chọn thay thế. Nếu OMO dừng quảng cáo, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng quên mất họ trước làn sóng của các thương hiệu cạnh tranh. Đó là lý do các thương hiệu cần liên tục duy trì tần suất xuất hiện trước người tiêu dùng một cách hợp lý.
Về hành vi tiêu dùng, cần phải “tăng động lực, giảm trở lực và thêm trợ lực”. Thương hiệu ghi dấu trong não không chỉ bởi quảng cáo mà còn ở trải nghiệm tiêu dùng. Ví dụ việc đi tập gym, có rất nhiều động lực: thể hiện phong cách sống hiện đại, nâng cao sức khỏe, hay chỉ đơn giản vì vui. Nhưng cũng luôn có những trở lực: không có thời gian, lười, mệt, tài chính eo hẹp... Lúc này, ta cần một cú hích, đó chính là trợ lực. Ta không còn mặc vừa bộ cánh yêu thích cho buổi tiệc sắp đến hay cần chuẩn bị thể lực cho một cuộc thi chạy. Cú hích sẽ thôi thúc ta đi tập gym ngay và quảng cáo sẽ tạo nên những thời điểm, hoàn cảnh quan trọng nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng của bạn.
Có thể nhận thấy, việc kích thích hành vi tiêu dùng sẽ kéo theo sự phát triển của nền kinh tế. Dưới góc độ kinh tế học, không có quảng cáo sẽ không có tiêu dùng và không có sản xuất. Đồng thời quảng cáo còn mang lại những giá trị nhân văn, gìn giữ giá trị tinh thần tốt đẹp mà ta phần nào lãng quên hoặc không để ý đến. Quảng cáo nhắc ta nhớ về gia đình giữa cuộc sống bộn bề lo toan, nhắc trẻ nhỏ về ý nghĩa của việc sẻ chia, nhắc nhớ người chồng cùng vợ san sẻ việc nhà... Đó là cách mà quảng cáo lưu giữ những điều tốt đẹp của cuộc sống.

Nội dung thứ 3: Hãy tự tin, vì chúng ta đang bán niềm tin

Khác với những sản phẩm hữu hình có thể sờ, chạm, trực tiếp kiểm tra chất lượng như xe hơi, quần áo, đồ ăn thức uống…, kế hoạch, chiến lược, ý tưởng là những khái niệm trừu tượng và sẽ xảy ra trong tương lai. 
Chúng ta có thể có những con số từ nghiên cứu thị trường, kết quả khảo sát tiêu dùng hay bất kỳ thống kê nào có thể đo lường mức độ thành công, nhưng không có gì là chắc chắn khi mọi thứ chưa diễn ra.
Mọi người chỉ mua ý tưởng khi bạn làm họ tin vào một tương lai tốt đẹp. Đừng bán một ý tưởng nào nếu bạn còn đang ngờ vực. Mạnh dạn xin khách hàng dời ngày thuyết trình nếu bạn chưa thực sự tự tin với ý tưởng đang có. Trên hết, điều bạn cần là niềm tin vào chính mình, vào những gì bạn đề xuất và bán niềm tin ấy cho khách hàng.

Lời kết từ Fonos

Bạn vừa nghe xong những nội dung chính trong cuốn sách Quảng Cáo Không Nói Láo. Được trình bày một cách có hệ thống từ một planner - nhà hoạch định - có nền tảng kỹ thuật, Quảng Cáo Không Nói Láo không chỉ truyền tải những kiến thức chuyên môn một cách sinh động mà còn thể hiện tính ứng dụng cao trong thực tế. 
Dù bạn đang ở vị trí nào trong ngành quảng cáo – truyền thông – tiếp thị, bạn cũng sẽ có thể tìm được cho mình những bài học riêng hoặc giải đáp phần nào những khúc mắc gặp phải trong quá trình làm việc. Hy vọng cuốn sách có thể cho bạn góc nhìn sâu sát, mới mẻ hơn về nghề planner nói riêng và ngành tiếp thị, quảng cáo Việt Nam nói chung.
Cảm ơn bạn đã lắng nghe tóm tắt sách trên ứng dụng Fonos. Hãy thường xuyên truy cập vào Fonos để đón nghe những nội dung âm thanh độc quyền được cập nhật liên tục.

“Tôi tin rằng quảng cáo không nói láo. Quảng cáo chỉ góp nhặt những hạnh phúc đời thường và kể lại cho bạn nghe mà thôi.” – Hồ Công Hoài Phương
Quảng Cáo Không Nói Láo viết về ngành quảng cáo dưới lăng kính khoa học theo một góc nhìn đa chiều, từ những trải nghiệm thực tế hơn 10 năm làm nghề của một nhà hoạch định (planner).
Tác giả Hồ Công Hoài Phương tốt nghiệp cử nhân Đại học Bách khoa TP.HCM chuyên ngành Cơ – Điện tử và tốt nghiệp thạc sĩ ngành Truyền thông Tiếp thị tại trường kinh doanh Solvay, Bỉ. Hiện tại anh đang là nhà đồng sáng lập và nhà hoạch định tại The Partners, một công ty agency chuyên về sáng tạo và thương hiệu. Trước đó, Hồ Công Hoài Phương từng giữ chức Giám đốc Hoạch định Tập đoàn (Group Planning Director) tại Dentsu và tổng quản lý (General Manager) tại Pencil Group.

Quảng Cáo Không Nói Láo

Nội dung cho Hội viên

Giới Thiệu