Kenneth Roman

Nội dung thứ nhất: Quảng cáo cần đơn giản và sáng tỏ như… bán hàng.

Nhiều người thành công trong nghề quảng cáo không có bằng đại học. Thay vì theo đuổi bằng cấp chứng chỉ, họ thường học hỏi từ các kinh nghiệm, cách tiếp cận đa dạng, không tuân theo một mẫu hình nhất định. Đó là cách học của Ogilvy, bắt đầu với trải nghiệm có ảnh hưởng mạnh mẽ từ một căn bếp Pháp, nơi ông đã được quan sát và được giảng dạy về những chuẩn mực cao cũng như nghệ thuật lãnh đạo.
Nhiều người bước vào ngành quảng cáo vì họ muốn viết để thỏa mãn chính mình. Hãy cứ làm như vậy, nhưng đừng làm trong giờ làm việc! Đó chính là quan điểm của “ông hoàng quảng cáo” Ogilvy. Hãy viết tóm tắt những gì bạn phải nói và những gì không cần nói. Hãy xây dựng quảng cáo theo cấu trúc đơn giản nhất với ít gạch vữa nhất có thể. Và hãy chỉ bắt đầu viết khi bạn làm được như thế. Sự chân phương mà bạn áp cho mình sẽ tạo ra lối viết thông minh, sáng tỏ và hoàn hảo.
Trong phần trình bày tại một cuộc tranh luận, Ogilvy từng chia sẻ: thẩm mỹ chẳng liên quan gì đến quảng cáo. “Nhiệm vụ quan trọng nhất của quảng cáo là tập trung toàn bộ sự chú ý vào hàng hóa, chứ không phải kỹ thuật trình bày nó. Quảng cáo phải bán được hàng. Khi viết quảng cáo, hãy hành động như bạn sẽ hành động khi gặp trực tiếp người mua hàng. Đừng phô trương. Đừng cố tỏ ra buồn cười. Đừng cố tỏ ra khôn khéo. Đừng cư xử một cách lập dị. Hãy đo lường quảng cáo theo tiêu chuẩn của người bán hàng, chứ không phải tiêu chuẩn hài hước”.

Tổng quan

Nổi tiếng với trí thông minh và cá tính giàu sắc thái, David Ogilvy đã để lại một dấu ấn không thể phai nhạt trong giới quảng cáo, đó là biến nó thành một ngành công nghiệp thu hút những con người năng động, sáng tạo và đầy đam mê.
Năm 1935, chàng trai Ogilvy 24 tuổi gia nhập một hãng quảng cáo ở London do anh trai anh làm chủ, trước khi thành lập công ty của riêng mình vào năm 1948, mở ra cả một đế chế sau này là công ty Ogilvy & Mather.
Thập niên 1950 có thể xem là thời hoàng kim của Ogilvy. Ông nắm trong tay các nhãn hàng danh tiếng như Dove, Hathaway Shirts, Rolls Royce và nhiều nhãn hàng khác. Thành công đến với Ogilvy lớn đến mức vào năm 1957, ông sẵn sàng từ chối 50 khách hàng.
Mời bạn cùng Fonos điểm qua 3 nội dung đặc sắc của cuốn sách David Ogilvy - Triều Đại Của Một Ông Hoàng Quảng Cáo.

Nội dung thứ 3: Quảng cáo sẽ trôi qua như con tàu trong đêm nếu không dựa trên ý tưởng lớn.

Vào một buổi tối năm 1950, khi vị giám đốc nghiên cứu Ogilvy đang trên chuyến tàu từ nhà đi đến bang Connecticut của Hoa Kỳ, một ý tưởng quảng cáo cho hãng rượu Guinness nảy ra trong đầu ông. Đó là mượn mối quan tâm dành cho Guinness từ những món hấp dẫn mà ta dùng cùng thứ đồ uống này. Vùi đầu vào cuốn sách của một nhà sinh học ở Đại học Yale về các loài tôm, cua, sò, ốc, ông nảy ra ý tưởng làm một “Sổ tay hướng dẫn Guinness về hàu”, hướng dẫn về 9 loại hàu khác nhau. Theo sau cuốn sách này là các cuốn hướng dẫn về chim săn mồi, pho-mát và nhiều loại thực phẩm khác, cũng rất hợp dùng với rượu Guinness. Phần nội dung là của cây bút viết quảng cáo Peter Geer, còn ý tưởng là của Ogilvy.
Một ví dụ khác về ý tưởng lớn, một ý tưởng đủ sức lan tỏa để triển khai trên nhiều phương tiện truyền thông, là khi Ogilvy gặp Dove. Sản phẩm lúc này vẫn chưa được tung ra. Theo lời đại diện nhãn hàng Dove, đây là một sản phẩm hết sức độc đáo: nó không phải xà phòng, mà là sản phẩm làm sạch; nó là “bánh xà bông cho phái đẹp” trung tính đầu tiên, không kiềm cũng không axit. Đây là một thông tin quan trọng, vì nó chính là cách mà nhãn hàng muốn Ogilvy làm quảng cáo. Tối đó, Ogilvy phỏng vấn một số bà nội trợ và tiết lộ lời hứa “trung tính” này với họ. Họ chẳng quan tâm, đúng như ông lường trước. Vì vậy, ông báo lại cho nhãn hàng và sau đó đề nghị được xem công thức sản phẩm. Dove có 25% axit stearic. Ông hỏi và được biết đây là thành phần chính của kem làm sạch. Và thế là ý tưởng lớn nhất của ông ra đời: Dove có ¼ kem làm sạch, nó thấm kem lên da bạn khi bạn tắm.
Quảng cáo đầu tiên trên tạp chí là hình ảnh một cô gái ngồi trong bồn tắm nói chuyện điện thoại: “Anh yêu, em đang gặp phải chuyện kỳ lạ chưa từng có… Từ đầu đến chân em toàn là Dove.” Mô tả ¼ thành phần đó của Dove được phát triển qua nhiều năm, từ “kem làm sạch” đến “chất dưỡng ẩm”, để nghe có vẻ đương đại hơn. Qua nhiều chiến dịch, và luôn dựa trên đề xuất ban đầu đó của Ogilvy, Dove phát triển rực rỡ, trở thành nhãn hiệu xà bông làm sạch số 1 thế giới.
Bản thân công ty của Ogilvy đến năm 1953, sau thành công của nhiều chiến dịch với ý tưởng lớn như vậy đã vươn lên đứng thứ 58 trong số các công ty ở Mỹ, sở hữu 18 khách hàng. Công ty chuyển lên Đại lộ Madison, tới một không gian rộng hơn, có đủ chỗ cho đội ngũ nhân viên lúc đó lên đến hơn 100 người.

Nội dung thứ 2: Căn bệnh mang tên “giải trí” dần lây nhiễm trong ngành quảng cáo.

Trong thập niên 1990, quảng cáo chịu ảnh hưởng của cái gọi là “cuộc cách mạng sáng tạo”. Các cây viết quảng cáo và giám đốc nghệ thuật được gọi là các nhà sáng tạo. “Sáng tạo” dần trở nên đồng nghĩa với “giải trí”. Ogilvy thờ ơ trước xu hướng này. Ông mất hứng trước những kỹ thuật hào nhoáng kiểu showbiz của cuộc cách mạng này, vì nó không đem lại sự đền đáp thấy rõ nào trong doanh thu. Ông nhìn nhận sự lan rộng của căn bệnh này một phần đến từ các giải thưởng hằng năm mà người làm quảng cáo trao cho nhau.
Nổi tiếng với danh xưng “bậc thầy của hình ảnh thương hiệu”, ông tin rằng mỗi mẩu quảng cáo đều là một phần của quá trình đầu tư lâu dài vào cá tính của thương hiệu. Đồng thời, quảng cáo phải dựa trên khả năng bán hàng chứ không phải tính giải trí, cho nên doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ xem người tiêu dùng muốn gì. Ogilvy tự tin khẳng định, mọi quảng cáo ông tạo ra cho khách hàng đều là “quảng cáo bán được”, và không có cái nào nhàm chán. Chúng trở nên không nhàm chán đến mức khiến ông trở thành siêu sao sáng tạo.
Một số người làm sáng tạo đồng ý với Ogilvy, một số khác thì không. Tháng 6/1991, Ogilvy triệu tập hơn 10 giám đốc sáng tạo hàng đầu của công ty và các giám đốc dịch vụ khách hàng từ khắp nơi trên thế giới. Tại đây, ông đề nghị họ từ bỏ cuộc vui đeo đuổi các giải thưởng và trở lại với những điều căn bản.
Trên thực tế, ông không chỉ đơn thuần chỉ trích. Khi quảng cáo ngả theo hướng mà ông thấy đáng tiếc, ông bắt đầu xây dựng một triết lý quảng cáo mới, dựa trên 2 “tảng đá” chắc chắn: nghiên cứu và marketing trực tiếp. Nói về marketing trực tiếp, ông nhận xét ngắn gọn: “Các vị bán được hàng hoặc là chết, tức là công việc của các vị phải đi cùng với trách nhiệm!”.

Lời kết từ Fonos

Fonos vừa cùng bạn điểm qua 3 nội dung chính trong cuốn sách David Ogilvy - Triều Đại Của Một Ông Hoàng Quảng Cáo. 
Sang đến thập niên 1960 và 1970, Ogilvy không còn theo kịp làn sóng sáng tạo trong ngành. Năm 1973, ông nghỉ hưu và năm 1989 thì bán lại công ty. Thập niên 1990 chính thức đánh dấu thời kỳ thoái trào của công ty Ogilvy & Mather, một thời từng là hãng quảng cáo lớn thứ ba nước Mỹ. Tuy nhiên, những kinh nghiệm và kiến thức từ một nhà quảng cáo lừng lẫy một thời vẫn đáng tham khảo cho bất kỳ ai quan tâm đến lĩnh vực này. 
Bạn thân mến, Ogilvy có một thông điệp khiến rất nhiều nhà quảng cáo hậu bối tâm đắc, xin được chia sẻ đến bạn: “Khách hàng không phải là cô ngốc. Nàng là vợ bạn. Đừng sỉ nhục trí tuệ của nàng!”.
Cảm ơn bạn đã lắng nghe tóm tắt sách David Ogilvy - Triều Đại Của Một Ông Hoàng Quảng Cáo trên ứng dụng Fonos. Phiên bản sách nói trọn vẹn đã có trên ứng dụng của chúng tôi. Hãy thường xuyên truy cập vào Fonos để đón nghe những nội dung âm thanh độc quyền được cập nhật liên tục, bạn nhé!

David Ogilvy - Triều Đại Của Một Ông Hoàng Quảng Cáo là bản tiểu sử về Ogilvy, một trong những nhân vật nổi tiếng nhất ngành quảng cáo. Nội dung sách theo dấu cuộc đời lỗi lạc của ông từ quãng thời gian ngắn ngủi ở đại học, Thế chiến 2 cho đến những năm tháng thành công trong ngành quảng cáo.
Kenneth Roman là tác giả và nhà điều hành quảng cáo người Mỹ. Roman tốt nghiệp Đại học Dartmouth năm 1952, từng đảm nhiệm vị trí tổng biên tập tờ nhật báo của ngôi trường này. Roman gia nhập Ogilvy & Mather vào năm 1963 và giữ chức chủ tịch từ năm 1985 đến năm 1989. Ông từng là nhân viên và đồng nghiệp của David Ogilvy trong suốt 26 năm.

David Ogilvy - Triều Đại Của Một Ông Hoàng Quảng Cáo

Nội dung cho Hội viên

Giới Thiệu