David Ogilvy

Tổng quan

David Ogilvy đã viết những “lời tự thú” trong kỳ nghỉ hè năm 1962 với 3 mục tiêu. Một là để thu hút khách hàng đến với hãng quảng cáo của mình. Hai là để tạo đà cho một đợt chào bán cổ phiếu của hãng trên thị trường. Ba là để ông có tiếng tăm hơn trong giới kinh doanh. Và cuốn sách đã hoàn thành xuất sắc cả 3 mục tiêu.
14 năm trước khi viết cuốn sách này, Ogilvy đến New York, Mỹ để thành lập một hãng quảng cáo, bước chân vào Đại lộ Madison - thánh đường của ngành quảng cáo Mỹ và thế giới, với số vốn ít hơn 6.000 đô la Mỹ. Ngược lại với suy nghĩ của nhiều người Mỹ về “một gã điên người Scotland chẳng biết gì về quảng cáo”, hãng của ông lập tức thành công vang dội.
Do khởi nghiệp với công việc nghiên cứu rồi mới trở thành một người viết quảng cáo, Ogilvy thường nhìn nhận chức năng sáng tạo qua con mắt khách quan của một nhà nghiên cứu. Ông luôn chú trọng vào nghiên cứu và tổng hợp thông tin, kiên quyết phải nghiên cứu sản phẩm trước khi viết quảng cáo. Trong “lời tự thú”, Ogilvy đã đưa ra những phương châm dựa trên nghiên cứu và trải nghiệm cá nhân. Ông có quan điểm về quảng cáo đơn giản và “cứng đầu” đến mức trở thành nỗi ám ảnh về tính hiệu quả của quảng cáo hay tiếp thị: “Không bán được hàng thì nên giải nghệ”. Cũng giống như câu nói này, một số phát ngôn ngẫu hứng của ông đã hòa quyện vào văn hoá công ty, chủ yếu nhờ vào tính kiên định và lặp đi lặp lại vô số lần. 
Ogilvy đã dành cả cuộc đời để làm quảng cáo, cho đến lúc cuối đời ông vẫn mong mọi người nhớ về mình như một người viết quảng cáo với những ý tưởng lớn. Lúc nào ông cũng tự nhận mình là “một kẻ ngu ngốc khốn khổ” trong mọi thứ, trừ quảng cáo. Tạp chí Advertising Age cũng đã đánh giá ông là “vua sáng tạo của ngành quảng cáo”.
Sau đây, mời bạn điểm qua 3 nội dung chính do David Ogilvy chia sẻ trong cuốn sách Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo, được Fonos chọn lọc để gửi đến bạn.

Nội dung thứ nhất: Điều hành một hãng quảng cáo nghĩa là luôn cheo leo trên bờ vực của một dốc đá thẳng đứng.

Ogilvy luôn cảm thấy ghen tị với những người bạn là bác sĩ. Vì có quá nhiều bệnh nhân nên một người không tới khám cũng không thể hủy hoại sự nghiệp của họ. Sự rời bỏ ấy cũng sẽ chẳng được công khai trên mặt báo cho những bệnh nhân khác cùng biết. Giới luật sư cũng vậy, họ có thể an tâm tận hưởng những kỳ nghỉ vì biết rằng những luật sư khác không thể lén lút qua lại với thân chủ của họ. Thực tế là khi đã giành được 19 khách hàng lớn, ông đã không ngừng ước rằng chính phủ sẽ ra luật cấm các hãng quảng cáo chèo kéo khách hàng của nhau.
Ngoài ra, so với những hoạt động có thể biết chính xác kết quả nhận về như xây nhà máy mới, phát hành cổ phiếu mới, hay mua nguyên liệu thô…, thì quảng cáo quá mơ hồ. Quảng cáo luôn là một sự đầu tư không chắc chắn. Đó cũng là một trong những lý do khiến lãnh đạo các tập đoàn lớn không muốn trực tiếp làm việc với các đối tác quảng cáo. Họ vốn dĩ không thích quảng cáo. Không dễ để họ giải trình quyết định của mình trước cổ đông nếu quảng cáo không đạt được kết quả kỳ vọng. Nhiều doanh nghiệp thường nghi ngại những người làm quảng cáo vì họ rất hoạt ngôn. Thế nên, một số gã ít nói lại có thể điều hành hãng quảng cáo rất tốt. Đơn giản vì họ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái.
Điều nguy hiểm nhất có thể xảy đến với một hãng quảng cáo khi họ chỉ dựa vào một mối quan hệ cá nhân duy nhất với công ty khách hàng. Bạn nên nhanh chóng xây dựng và thâm nhập vào mọi cấp độ trong tổ chức của khách hàng. Khi đó mới có thể mong duy trì lâu dài mối quan hệ này. Cũng đừng quá cứng nhắc trong việc chỉ có các chuyên viên quản lý khách hàng mới được quyền liên lạc với khách hàng. Công việc sẽ hiệu quả hơn khi để khách hàng tiếp xúc với nhân viên thuộc các bộ phận dịch vụ khác nhau trong công ty, như bộ phận nghiên cứu, viết quảng cáo, mỹ thuật, bán hàng… Mặc dù điều này đôi khi sẽ gây ra sự cố hài hước nhưng biết đâu khách hàng với quan điểm thật cá biệt sẽ nhận ra rằng anh chàng lóng ngóng, vụng về kia lại chính là người có thể viết được một chương trình quảng cáo giúp doanh số bán hàng của họ tăng gấp đôi.

Nội dung thứ 3: Lời khuyên thành công cho bạn trẻ trong ngành quảng cáo.

Đầu tiên, bạn phải có tham vọng nhưng không được hiếu chiến một cách lộ liễu. Nếu không, đồng nghiệp sẽ “nổi dậy” và phản kháng lại bạn. Nếu bạn gia nhập một công ty quảng cáo ngay sau khi tốt nghiệp Đại học Harvard, hãy che giấu sự kiêu ngạo và tiếp tục học hỏi. Khi được trở thành chuyên viên quản lý khách hàng, hãy tự biến mình thành người hiểu biết nhất về dự án mà bạn đang đảm nhận trong hãng. Claude Hopkins lý giải cho việc ông thăng tiến nhanh gấp đôi các tay viết quảng cáo khác là vì ông làm việc nhiều gấp đôi họ. Nên nhớ, người quản lý chỉ thăng cấp cho những người làm việc hiệu quả nhất.
Thêm một mẹo khác là hãy nhận diện cơ hội tuyệt vời khi nó xuất hiện. Nhiều năm trước, khi phương tiện truyền hình vẫn còn mới lạ, Lever Brothers đã yêu cầu 7 hãng quảng cáo đệ trình nghiên cứu về phương tiện này. Những hãng khác chỉ nộp lên tài liệu 5, 6 trang thì một nhân viên trẻ của David Ogilvy đã làm việc ngày đêm trong 3 tuần, tập hợp các thống kê đáng tin cậy và đưa ra bản tổng hợp dài 177 trang. Những đồng nghiệp lười biếng khác coi anh ta là một “kẻ không biết điểm dừng”, nhưng chỉ một năm sau, anh ta đã được bầu vào Ban giám đốc. Hầu hết những sự nghiệp thành công đều được xây dựng từ những trường hợp rất khác biệt như thế. Nói tóm lại, hãy làm việc với toàn bộ nỗ lực nhưng cũng cần thận trọng chọn đúng việc.

Lời kết từ Fonos

Bạn vừa nghe xong 3 nội dung chính trong cuốn sách Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo – cuốn sách “đỡ đầu” cho rất nhiều thế hệ làm quảng cáo trên toàn thế giới. Tuy được viết từ năm 1962 nhưng những lời khuyên sắc bén của David Ogilvy vẫn giữ được giá trị theo thời gian và trở thành những chuẩn mực trong ngành. Những câu chuyện của ông vẫn luôn là niềm cảm hứng mạnh mẽ nhờ sự đam mê, bền bỉ và tinh thần nghiêm túc không bao giờ tắt trên con đường làm nghề quảng cáo. 
Cảm ơn bạn đã lắng nghe tóm tắt sách trên ứng dụng Fonos. Hãy thường xuyên truy cập vào Fonos để đón nghe những nội dung âm thanh độc quyền được cập nhật liên tục, bạn nhé!

Nội dung thứ 2: 15 nguyên tắc làm việc hiệu quả với hãng quảng cáo.

1. Giải phóng hãng quảng cáo khỏi sự sợ hãi. Clarence Eldridge – người từng làm việc cho cả hãng quảng cáo Young & Rubicam và khách hàng của công ty quảng cáo là General Foods và Campbell Soup đã kết luận rằng: “Chỉ có hai từ đặc tả được mối quan hệ này khi nó đạt tới cấp độ lý tưởng, đó là ‘trường tồn'… Nếu muốn đạt đến sự trường tồn, cả hai bên đều phải nghĩ đến nó ngay từ ban đầu và chủ động đưa nó vào trong mối quan hệ”.
2. Lựa chọn đúng hãng quảng cáo ngay từ đầu. Hãy để mắt đến những hãng không có bộ phận săn tìm khách hàng. Những hãng quảng cáo xuất sắc nhất giành được khách hàng mà không cần chuẩn bị những chiến dịch tiền trạm.
3. Cung cấp đầy đủ thông tin cho hãng quảng cáo. Đối tác càng hiểu rõ về công ty và sản phẩm của bạn bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Điều này sẽ tránh được tình huống tiến độ công việc bị chậm trễ và ảnh hưởng đến tinh thần của tập thể.
4. Đừng lấn sân đối tác trong lĩnh vực sáng tạo. Bạn đã bỏ tiền thuê chuyên gia rồi thì sao lại còn phải lọ mọ làm việc đó nữa?
5. Nâng niu những con gà đẻ trứng vàng. Giá mà hoạt động ra mắt sản phẩm mới được đầu tư ngân sách bằng một nửa ngân sách phát triển sản phẩm thì số lượng những đứa con tinh thần bị chết yểu của doanh nghiệp sẽ bớt đi nhiều lần.
6. Đừng để chiến dịch quảng cáo phải qua quá nhiều cấp bậc phê duyệt. Hầu hết các chiến dịch đã làm nên tên tuổi cho các thương hiệu đều xuất phát từ sự kết hợp giữa hai con người, một là chuyên gia viết quảng cáo tài ba và một là người khách hàng biết truyền cảm hứng.
7. Hãy để đối tác kiếm lợi. Hãng quảng cáo phục vụ nhiều khách hàng một lúc. Nếu dự án của bạn không mang lại lợi nhuận cho họ thì họ sẽ không giao nó cho những nhân viên có năng lực nhất phụ trách, và rồi họ sẽ phải đi tìm dự án khác có lãi hơn.
8. Đừng mặc cả với hãng quảng cáo. Việc mặc cả kinh phí dự án với đối tác quảng cáo là một sai lầm. Ví dụ như khi cắt giảm kinh phí nghiên cứu, bạn sẽ không có đủ thông tin cần thiết, còn đối tác phải thực hiện quảng cáo trong mò mẫm. Rốt cuộc, công ty bạn sẽ là bên chịu thiệt thòi.
9. Hãy thẳng thắn và khuyến khích đối tác thẳng thắn. Những hệ quả tai hại có thể xảy ra khi khách hàng cứ cả nể trước đối tác trong những cuộc đối thoại hằng ngày. Sự hợp tác không thể thành công nếu không có sự thẳng thắn từ cả hai phía.
10. Đặt tiêu chuẩn cao. Hãy để đối tác hiểu rõ rằng bạn muốn họ thành công. Đừng dung thứ cho thái độ làm việc chống chế. Hãy thúc giục họ vươn tới những tầm cao mới.
11. Hãy kiểm nghiệm mọi thứ. Kiểm nghiệm những lời hứa về sản phẩm, kiểm nghiệm kênh truyền thông, kiểm nghiệm tần suất quảng cáo, kiểm nghiệm phim quảng cáo… Hãy kiểm nghiệm không ngừng để chất lượng quảng cáo của bạn không ngừng được cải thiện.
12. Hãy khẩn trương. Sau khi đạt được bước đột phá với nước súc miệng Listerine, Jerry Lambert đã đẩy nhanh toàn bộ tiến trình marketing theo tháng. Kết quả là anh kiếm được 25 triệu đô la trong 8 năm, trong khi người khác phải cần tới… 96 năm.
13. Đừng lãng phí thời gian vào những sản phẩm gặp rắc rối. Hãy tập trung thời gian, công sức và ngân sách quảng cáo vào những sản phẩm thành công.
14. Khoan dung với thiên tài. Thiên tài trong ngành quảng cáo vô cùng hiếm hoi, mà hầu như thiên tài nào cũng có tật xấu khó chịu, nhưng đừng vùi dập mà hãy tận dụng họ. Đó là những con gà đẻ trứng vàng!
15. Đừng chi quá ít. Charlie Mortimer - lãnh đạo của General Foods từng nói “Nếu không dành đủ tiền để thực hiện một chiến dịch quảng cáo hợp lý, chắc chắn sau này bạn sẽ càng phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo hơn”.

Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo là một trong những cuốn sách nằm ở vị trí hàng đầu trong danh sách “phải đọc” cho các nhà quảng cáo, được viết bởi một cái tên đã đi vào huyền thoại trong lĩnh vực này: David Mackenzie Ogilvy.
David Mackenzie Ogilvy (1911 – 1999) là chuyên gia hàng đầu về quảng cáo, người sáng lập công ty Ogilvy & Mather và từng được mệnh danh là “cha đẻ của ngành quảng cáo”. Năm 1962, tạp chí Time bình chọn ông là “gã phù thủy được săn đón nhiều nhất ngành quảng cáo”. Hiện nay, Ogilvy & Mather là công ty truyền thông trực thuộc tập đoàn WPP và là một trong những hãng quảng cáo có mạng lưới bao phủ rộng khắp các châu lục.

Lời Tự Thú Của Một Bậc Thầy Quảng Cáo

Nội dung cho Hội viên

Giới Thiệu