Dave Trott

Nội dung thứ nhất: Không có ranh giới giữa quảng cáo và đời sống.

Khi còn trẻ, bố Dave tham gia lực lượng cảnh sát. Vào ngày đầu tiên, tất cả lính mới được lùa vào trong một phòng học lớn. Người đứng lớp là một thám tử cảnh sát. Ông yêu cầu mọi người lấy tập sách ra và chép lại đầy đủ tất cả những gì ông ghi trên bảng. Giữa lúc vị thám tử đang viết thì có một người khách bước vào và đưa cho ông ấy một mẩu giấy tin nhắn. Ông nhét mẩu tin nhắn vào túi và tiếp tục viết lên bảng. Sau khi viết xong, ông quay xuống lớp và nói: “Hãy thử xem các anh quan sát tốt cỡ nào nhé!”.
Tiếp theo đó là hàng loạt những câu hỏi dành cho lính mới. Nội dung xoay quanh người đàn ông lúc nãy ghé giao tin nhắn. Anh ta bao nhiêu tuổi, cao bao nhiêu, nặng bao nhiêu cân, mặc áo sơ mi màu gì, có đeo cà-vạt hay không và nếu có thì là kẻ ô hay kẻ sọc, có râu hay cạo râu, mang giày màu gì? Anh ta giao mẩu tin bằng tay trái hay tay phải?...
Cả lớp im lặng như tờ, tuyệt nhiên không có lấy một câu trả lời. Vị thám tử ném viên phấn lên bàn rồi chia sẻ với cả lớp: “Các bạn đều nói rằng mình muốn trở thành cảnh sát. Trở thành cảnh sát thì phải cư xử khác với thường dân”. Đó là vì ông biết rằng những anh lính mới vẫn còn “tư tưởng thường dân”, tức là họ chỉ có thể tập trung làm mỗi lúc một việc. Ông ra lệnh cho họ viết bài và thử thách họ với người đưa thư để chứng minh rằng, dường như người ta quá vô tâm với mọi thứ xung quanh.
Nhìn lại ngành quảng cáo, chúng ta không hề làm việc với toàn cảnh sát. Hằng ngày, chúng ta làm việc với “thường dân” – những người chỉ quan tâm đến mỗi lúc một việc mà thôi. Thế nhưng nghiệt ngã thay, chúng ta lại đang xem những người mua hàng như những cảnh sát đã được huấn luyện bài bản. Chúng ta cứ thắc mắc mình đã truyền thông đúng cách chưa mà vô tình quên đi vấn đề thực tế là phải làm sao để họ chú ý đến chúng ta. Ngoài những con người làm trong ngành quảng cáo, người mua hàng chỉ đơn giản là thường dân. Họ không thể và cũng không muốn để tâm đến tất cả mọi chi tiết trên mẩu quảng cáo như chúng ta vẫn nghĩ.
Một bài học ở đây là, chúng ta không thể mặc nhiên nghĩ rằng ai cũng biết điều mà chúng ta đang biết. Mỗi khi nhận đấu thầu, Dave thường hay ngồi cùng với cả nhóm để thảo luận và viết ra hết những gì họ biết về thị trường, sản phẩm và thương hiệu. Điều này luôn được thực hiện trước khi họ tiến hành nghiên cứu. Vì chỉ có khi đó họ mới đứng cùng vị thế với người tiêu dùng. 
Do đó, người làm quảng cáo luôn cần nhìn từ lăng kính của người tiêu dùng. Hãy chấp nhận thực tế rằng họ - những người tiêu dùng mà khách hàng của chúng ta đang muốn bán sản phẩm - không có nhiều kiến thức về thương hiệu. Đau lòng hơn nữa là nhiều khi họ còn chẳng buồn quan tâm.

Tổng quan

“Cứ quan sát, tìm kiếm ví dụ ở càng nhiều ngóc ngách trong cuộc sống càng tốt. Như vậy, bạn sẽ rút ra được những nguyên tắc và ứng dụng theo cách của riêng mình”, tác giả, chuyên gia quảng cáo - sáng tạo Dave Trott.
Ngay từ trang mở đầu, một cách thẳng thừng, Dave nói rằng, ông chẳng học được gì từ mấy quyển sách giáo khoa giáo điều. Những quyển sách chỉ có công thức suông, lý thuyết khô khan hơn hoang mạc, “thật chán chết!”. Với ông, cách học tốt nhất là tự học, tự rút tỉa kinh nghiệm cho bản thân, không tuân theo khuôn mẫu sáo rỗng nào. “Như thế mới là thần sầu vô địch!”. Kinh nghiệm sẽ là thứ còn lại hoài, không bao giờ mất đi.
Như những cuốn sách quảng cáo - sáng tạo nói chung, Ngấu Nghiến Nghiền Ngẫm: Sáng Tạo Là Cuộc Săn, Lúc Là Sói, Lúc Là Cừu của Dave Trott cũng được viết theo lối kể chuyện tự sự. Thế nhưng ông lại có cách kể chuyện rất riêng, khi đưa ra một mạch những câu chuyện thực từ nhiều khía cạnh trong cuộc sống mà người đọc hoàn toàn có thể nhìn thấy mình trong đó. 
Thông qua câu chuyện, cả Dave và người đọc đều sẽ tự mình rút ra những bài học riêng. Càng đọc, càng ngẫm nghĩ, càng ngộ ra thêm nhiều điều hữu ích, không chỉ dùng tốt cho ngành quảng cáo nói riêng mà còn cho cuộc sống nói chung.
Sau đây, mời bạn cùng Fonos điểm qua 3 nội dung chính được tác giả Dave Trott chia sẻ trong cuốn sách Ngấu Nghiến Nghiền Ngẫm.

Nội dung thứ 2: Sáng tạo là bất quy tắc, hãy sáng tạo theo cách của bạn.

Jane Juska, một nữ giáo viên về hưu, từng đăng mẩu quảng cáo nhỏ trên tờ Tạp chí Điểm sách của New York (The New York Review of Books) với nội dung thế này: “Trước khi bước sang tuổi 67, tôi muốn ‘vui vẻ’ với người đàn ông mà tôi thích. Nếu như bạn muốn nói chuyện với tôi, Trollope* cũng là một cách bắt đầu”. Sau đó, bà nhận được rất nhiều thư hồi âm.
(*) Chú thích: Anthony Trollope là một nhà văn dưới thời Nữ hoàng Anh Victoria. Ông đã viết nhiều vở kịch, truyện ngắn và tự truyện. Ông còn là người đưa hệ thống thùng thư vào nước Anh.
Tại sao mẩu quảng cáo của Jane Juska lại nổi bật và thu hút hơn những mẩu quảng cáo tương tự trên các phương tiện truyền thông khác? Nguyên nhân thứ nhất nằm ở phương tiện truyền thông bà đã chọn: mẩu quảng cáo được đăng trên Tạp chí Điểm sách của New York chứ không phải tạp chí đăng tin thông thường. Nguyên nhân thứ hai đến từ việc Jane hiểu rất rõ về mẫu đàn ông mình mong muốn và biết cách tìm ra họ. Là một giáo viên tiếng Anh về hưu và yêu thích đọc sách, bà muốn “vui vẻ” nhưng chỉ với những người đàn ông thông minh và yêu thích văn chương. Sự thành công đến từ việc bà dám quyết định thực hiện việc này ngay từ đầu, và quan trọng nhất là mẩu quảng cáo đã được đặt đúng chỗ để trở nên khác biệt.
Những người trong ngành quảng cáo luôn nói về việc phá vỡ những quy luật hay thoát ra khỏi những giới hạn, nhưng thực tế là họ ít khi thực hiện điều đó. Khi quyết định đăng tải mẩu quảng cáo, Jane hoàn toàn không biết cuộc sống của mình sẽ thay đổi đến đâu. Sau khi lập gia đình, có con cái và ly dị, bà vẫn tiếp tục làm việc với tư cách là giáo viên trong suốt 30 năm. Đôi khi bà cũng quên đi nhu cầu hẹn hò. Bà chấp nhận và biết đây là điều không thể tránh khỏi. Đến khi về hưu, bà nhận ra rằng, nếu không làm điều gì đó thì sự cô độc sẽ chính là tương lai của mình. Jane đã phá vỡ một vài thứ khi quyết định đăng tải mẩu quảng cáo, mà trước nhất là phá vỡ điều tưởng như không thể tránh được trong tương lai mà bà không hề mong muốn. 
Dĩ nhiên sẽ có những người cảm thấy khó chịu với những gì Jane Juska đã làm, nhưng cũng sẽ có những người cảm thấy ngược lại. Nhiều phụ nữ đã viết thư cảm ơn Jane về cuốn sách A Round-heeled Woman: My Late-life Adventures in Sex and Romance (tạm dịch: Người Đàn Bà Có Gót Chân Tròn: Những Cuộc Phiêu Lưu Thể Xác Và Lãng Mạn Của Tôi Ở Tuổi Về Chiều) viết về những trải nghiệm của bà sau khi đăng tải mẩu quảng cáo đó. Nhờ cuốn sách mà các nữ độc giả đã tìm thấy những điểm chung, nhận ra mình không phải là trường hợp duy nhất mong muốn sống thật với bản thân trước khi cuộc đời chấm hết.
Dave cho rằng những gì Jane đã làm thực sự là một bài học tuyệt vời. Khi bắt đầu một chuyện gì đó, chúng ta luôn phải đối mặt với nỗi sợ của mình. Tuy nhiên, chúng ta không thể thành công và tự tin nếu cứ cố gắng sống một cách an toàn. Những quy tắc sẽ không bao giờ được phá vỡ nếu ta luôn chờ đợi sự cho phép từ người khác.

Nội dung thứ 3: Hãy luôn hỏi “Tại sao?”!

Dave từng tham gia vào một buổi nói chuyện ở bảo tàng khoa học mà diễn giả toàn là những nhân vật cực kỳ “thần sầu”: Stephen Hawking, James Dyson, Robert Winston và Richard Dawkins. Trong buổi diễn thuyết, những con người thiên tài ấy như biến thành những cậu nhóc. Họ hào hứng, vui vẻ và sẵn sàng tìm hiểu những bí ẩn của thế giới một cách thích thú. Họ mong chờ được chia sẻ những khám phá về cách thức vạn vật hoạt động. Trông họ không khác gì trẻ con, luôn nhiệt huyết, tò mò và trong đầu chất đầy những câu hỏi. Những chủ đề khoa học, hóa học, sinh học tưởng như khô khốc và buồn tẻ lại trở nên thú vị lạ thường. Đó cũng là lúc Dave nhận ra rằng, cả 4 con người ấy đều có điểm chung là  sự tò mò học hỏi và vô cùng sáng tạo.
Người sáng tạo phải là người luôn tâm niệm mình phải hỏi “Tại sao?”. Không chỉ muốn định hình hay “phối kiểu” lại những gì đã có, người sáng tạo luôn không ngừng đặt câu hỏi. Họ thậm chí còn đặt nghi vấn đối với những câu hỏi. Đó chính là nguồn năng lượng, động lực, là cảm hứng, là sức sống tạo nên tinh thần không ngừng khám phá trong họ. 
Hãy khám phá ra cách thức mới, tìm ra thứ độc đáo chưa ai biết hoặc thực hiện thành công điều mà nhiều người nghĩ là sẽ thất bại. Đó mới thực sự là sáng tạo.

Lời kết từ Fonos

Bạn vừa nghe xong những nội dung chính trong cuốn sách Ngấu Nghiến Nghiền Ngẫm: Sáng Tạo Là Cuộc Săn, Lúc Là Sói, Lúc Là Cừu. Những câu chuyện chân thực mà tác giả Dave Trott kể giúp người đọc nhận ra rằng, sáng tạo không phải là những gì to lớn, khó khăn như họ vẫn nghĩ. Sự sáng tạo có thể đến từ bất kỳ ngóc ngách nào trong cuộc sống, và dưới nhiều hình thức khác nhau. Hy vọng cuốn sách đã mang đến cho bạn góc nhìn giản dị và đời thường hơn về sáng tạo. Nếu có dịp, hãy tìm đọc hoặc lắng nghe trọn vẹn cuốn sách rất đáng để ngấu nghiến, nghiền ngẫm này, bạn nhé! 
Cảm ơn bạn đã lắng nghe tóm tắt sách trên ứng dụng Fonos. Hãy thường xuyên truy cập vào Fonos để đón nghe những nội dung âm thanh độc quyền được cập nhật liên tục bạn nhé!

Cuốn sách Ngấu Nghiến Nghiền Ngẫm: Sáng Tạo Là Cuộc Săn, Lúc Là Sói, Lúc Là Cừu nói về cách rèn luyện khả năng sáng tạo, không chỉ dành riêng cho những người làm trong ngành quảng cáo mà còn mang tính ứng dụng cao trong cuộc sống.
Tác giả Dave Trott sinh năm 1947, được xem là một trong những chuyên gia quảng cáo lỗi lạc nhất tại Anh và trong ngành quảng cáo - sáng tạo thế giới. Ông bắt đầu sự nghiệp ở New York, Mỹ, với các chiến dịch Chào Tosh phải hốt Toshiba (Hello Tosh Gotta Toshiba), Ô la la Aristona (Aristona Donandon), Liếm lưỡi lung lay vì khát… Pepsi (Lipsmackinthirstquenchin… Pepsi) và nhiều mẩu quảng cáo đặc sắc khác. Năm 2004, Dave được vinh danh thành tựu trọn đời trong ngành quảng cáo - sáng tạo với giải thưởng của Chủ tịch D&AD.

Ngấu Nghiến Nghiền Ngẫm

Nội dung cho Hội viên

Giới Thiệu