Jack Trout

Tổng quan

Đã từng có lúc thương hiệu quần bò Levi’s, tập đoàn sản xuất máy tính Digital Equipment và tập đoàn sản xuất xe hơi General Motors là những người thống trị “địa bàn” của họ. Tuy vậy, họ đã để mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh và đánh mất ngôi vương. Nhiều người cho rằng sự sa cơ lỡ vận của những thương hiệu trên chỉ đơn giản là do “thời thế thay đổi”, nhưng tác giả Jack Trout lại nghĩ khác.

Với tư cách là đối tác tiếp thị của nhiều tập đoàn lớn tại Mỹ, Jack Trout cho rằng những sai lầm mà các thương hiệu thường mắc phải thực ra là không định vị rõ sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, mất kết nối với khách hàng, bị động trong cạnh tranh,... Trong cuốn sách Những Sai Lầm Đắt Giá Trong Marketing, ông vừa phân tích ví dụ từ các thương hiệu nổi tiếng như Levi’s, Xerox, Crest, AT&T,... vừa chỉ ra những nguyên nhân dẫn tới sai lầm và rút ra bài học để giúp các doanh nghiệp ngày nay tránh phải “trả giá” bằng triệu đô.

Sau đây, mời bạn cùng Fonos điểm qua 3 nội dung đặc sắc của cuốn sách Những Sai Lầm Đắt Giá Trong Marketing của tác giả Jack Trout - một trong những chuyên gia marketing có sức ảnh hưởng mạnh mẽ toàn cầu!


Nội dung thứ 3: Tổng hợp những sai lầm phổ biến mà các thương hiệu đã từng mắc phải, và cái giá phải trả.

General Motors, DEC và Levi’s không phải là những thương hiệu duy nhất vấp phải sai lầm trong tiếp thị và kinh doanh. Hàng loạt những cái tên đình đám khác như IBM, Kodak hay Burger King cũng từng có những nước đi sai lầm. Từ kinh nghiệm “chinh chiến” hàng chục năm trong lĩnh vực tiếp thị, Jack Trout đã chỉ ra một một số sai lầm phổ biến của các thương hiệu lớn nhỏ như sau:

Sai lầm đầu tiên của các thương hiệu là không định vị sản phẩm rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp có thể sản xuất cùng một mặt hàng, nhưng thông điệp về sản phẩm họ đưa tới cho khách hàng phải khác biệt. Nếu không tạo được “chất riêng”, rất có thể doanh nghiệp sẽ phải nếm mùi thất bại giống Pepsi: họ đã từng cho ra mắt một loại nước ngọt có ga vị chanh, nhưng không thể đấu lại được với Sprite và 7Up vì không mang tới cho khách hàng một thông điệp gì mới lạ.

Sai lầm phổ biến thứ hai mà các thương hiệu mắc phải là không giải thích rõ cho khách hàng hiểu mình đang bán cái gì. Đối với các doanh nghiệp đang mang tới một công nghệ đột phá hoặc tạo ra một lĩnh vực mới, việc này sẽ rất khó khăn, nhưng là bài toán cần được ưu tiên giải trước. Hãy cố gắng giải thích sản phẩm của bạn bằng ngôn ngữ đơn giản, sử dụng những khái niệm đã có sẵn trong đầu khách hàng thay vì thêm những thuật ngữ thời thượng nhưng xa lạ với họ.

Sai lầm thứ ba - một sai lầm “chết người” đối với những thương hiệu đã có tiếng tăm, là quá tự tin với sự thành công của mình. General Motors và DEC đã một thời là “bá chủ” thị trường, nhưng họ đã đánh mất vị thế này bởi suy nghĩ “đã thành công thì muốn làm gì cũng được”. 


Nội dung thứ nhất: General Motors - “ông lớn” của ngành xe hơi nước Mỹ cũng có ngày “ngã ngựa”.

General Motors là một trong những tập đoàn sản xuất và lắp ráp ô tô lớn mạnh nhất thế giới trong suốt thế kỷ 20 và một vài năm đầu của thế kỷ 21. Tập đoàn này được thành lập vào năm 1908, bằng cách “hợp thể” những nhà sản xuất xe hơi nhỏ lẻ như Buick, Oldsmobile và Cadillac nhằm cạnh tranh trực tiếp với Ford. Sự hợp thể này tạo ra một vấn đề cho General Motors là: tập đoàn này bỗng dưng có quá nhiều dòng xe hơi với hiệu suất ngang nhau và nằm trong cùng một khoảng giá, gây “loãng” sự lựa chọn cho khách hàng. 

Alfred Sloan - giám đốc của General Motors khi đó đã nhận ra vấn đề này và quyết định chỉ giữ lại 5 dòng xe chủ chốt: Chevrolet, Pontiac, Buick, Oldsmobile và Cadillac. Nỗ lực cải tổ này đã thu được trái ngọt: vào năm 1941, General Motors đã chiếm được 44% thị phần, khẳng định vị thế bá chủ của mình trong lĩnh vực sản xuất xe hơi trên đất Mỹ.

Tuy nhiên, vào những năm 80 của thế kỷ XX, General Motors một lần nữa vấp phải sai lầm trong quá khứ: họ lại bắt đầu cho ra mắt những dòng xe hơi với hiệu năng và tầm giá ngang nhau. Không chỉ vậy, họ còn tập trung sản xuất những mẫu xe hơi nhỏ, trong khi khách hàng đang ưa chuộng những mẫu xe lớn như SUV. Do không chú trọng vào đa dạng hóa sản phẩm và lắng nghe nhu cầu của khách hàng, General Motors yếu dần lợi thế cạnh tranh và đánh mất thị phần vào tay những đối thủ tại Mỹ và cả những hãng xe hơi Nhật Bản mới nổi.

Từ cú “ngã ngựa” của General Motors, các doanh nghiệp có thể học được một bài học quan trọng là: hãy thật cẩn trọng khi đứng trên đỉnh vinh quang. Vinh quang có thể khiến doanh nghiệp trở nên tự tin thái quá, như General Motors từng nghĩ rằng khách hàng sẽ mua bất cứ thứ gì có tên thương hiệu GM (tức là cách viết tắt tên của General Motors), nên ra mắt vô số dòng xe hơi na ná nhau. Vinh quang cũng có thể làm doanh nghiệp trở nên “mất kết nối” với nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng rời bỏ doanh nghiệp nhanh hơn.


Nội dung thứ 2: “Bài học xương máu” từ thất bại của Tập đoàn Digital Equipment và Levi’s.

Sự xuất hiện của Tập đoàn Digital Equipment (hay “DEC”) trên thị trường sản xuất máy vi tính tại Mỹ là một hiện tượng đặc biệt. Vào những năm 1950, khi “máy tính” vẫn còn là những cỗ máy cồng kềnh chiếm diện tích của cả một phòng làm việc, DEC đã cho ra đời dòng máy tính nhỏ - minicomputer đầu tiên. Dòng máy tính này đã bắt đầu một cuộc “cách mạng công nghệ”: để xử lý dữ liệu, một số doanh nghiệp bắt đầu thay thế bộ máy tính khổng lồ bằng một mạng lưới những chiếc minicomputer. Nhờ dòng sản phẩm này, DEC đã trở thành nhà sản xuất máy vi tính lớn thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau “ông lớn” International Business Machines.

Tuy vậy, DEC lại “ngủ quên trên chiến thắng” mà không thích nghi với những thay đổi trên thị trường. Vào những năm 1980, khi dòng máy tính cá nhân, hay PC, đang trở thành xu hướng, họ lại trì hoãn việc ra mắt sản phẩm này. Sự thiếu quyết liệt trong cạnh tranh đã khiến DEC mất thị phần vào tay IBM - doanh nghiệp tiên phong trong việc sản xuất dòng PC dành cho “dân công sở”.

Tương tự, hãng quần bò nổi tiếng Levi’s cũng gặp sai lầm trong việc đối phó với các đối thủ cạnh tranh. Vào những năm 50 của thế kỷ 20, quần bò Levi’s trở thành biểu tượng của giới trẻ nước Mỹ. Giai đoạn 1981-1987 là giai đoạn đỉnh cao của Levi’s, khi họ cho ra mắt dòng sản phẩm độc quyền Dockers và được công chúng đón nhận nhiệt liệt. 

Tuy nhiên, quần jeans bỗng dưng trở nên “hết mốt” vào những năm 1990. Đồng thời, ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh với Levi’s trong mảng thời trang như Lee, Wrangler, Sears và GAP. Tình thế bất lợi này đã kéo tụt thị phần của Levi’s xuống chỉ còn 25% vào năm 1998 (trong khi năm 1990 là 40%). Levi’s - thương hiệu “chế tác” ra quần jeans - đã chính thức đánh mất ngôi vương do quá chủ quan với sự cạnh tranh. Đáng lẽ với vị thế là người đi đầu, Levi’s nên “đánh dấu chủ quyền” bằng những thông điệp mạnh mẽ để không bị các thương hiệu khác lấn át, ví dụ như nhấn mạnh “Levi’s là bản gốc, còn lại chỉ là bản sao”.


Lời kết từ Fonos

Bạn thân mến, câu nói “lịch sử là thầy dạy của cuộc sống” có thể áp dụng trong mọi lĩnh vực, trong đó có kinh doanh. Từ những sai lầm đắt giá trong quá khứ của những tập đoàn lớn, các doanh nghiệp ngày nay có thể rút ra những bài học quý giá về tính cạnh tranh trên thương trường và cách tiếp thị hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình.
Cảm ơn bạn đã lắng nghe tóm tắt sách Những Sai Lầm Đắt Giá Trong Marketing trên ứng dụng Fonos. Hãy thường xuyên truy cập vào Fonos để đón nghe những nội dung âm thanh độc quyền được cập nhật liên tục, bạn nhé.


Trên thương trường khốc liệt, chỉ một sai lầm nhỏ trong tiếp thị cũng có thể khiến doanh nghiệp phải trả giá đắt, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng. Trong cuốn sách này, Jack Trout tổng kết những “lỗi lầm” mà các thương hiệu lớn như General Motors, AT&T và Coca-Cola đã từng gặp phải và chỉ ra những nguyên nhân dẫn tới những sai lầm đó, để “làm gương” cho các thương hiệu đang hoạt động ngày nay.

Jack Trout (1935 - 2017) là giám đốc của Trout & Partners - công ty marketing của Mỹ đã từng hợp tác với tập đoàn viễn thông AT&T, công ty quản lý đầu tư Merrill Lynch (trực thuộc Bank of America) và hãng hàng không Southwest Airlines. Jack Trout được xem là một trong những chuyên gia marketing có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu. Ông là một trong những người đầu tiên khuyến nghị các công ty nên “định vị sản phẩm” trong tâm trí người tiêu dùng. Những cuốn sách nổi bật của ông bao gồm Những Sai Lầm Đắt Giá Trong Marketing, 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing, Khác Biệt Hay Là Chết.


Những Sai Lầm Đắt Giá Trong Marketing

Nội dung cho Hội viên

Giới Thiệu